„Spain is different" není pokřik, který mě napadl včera vpodvečer. Je to součást španělské kulturní identity.
Slogan „Spain is Different" („Španělsko je odlišné") vznikl v období frankistického režimu jako součást propagace cestovního ruchu. Nejvíce se proslavil v 60. letech během turistického boomu ve Španělsku.
Jak to celé vzniklo?
Už koncem 40. let se objevovala myšlenka prezentovat Španělsko jako „odlišnou" zemi – exotickou, tradiční a ne zcela evropskou. Některé zdroje připisují první použití diplomatovi a novináři Luisi Bolínovi kolem roku 1948.
SKUTEČNĚ SLAVNÝ SE ALE SLOGAN stal až v letech 1962–1964, kdy MINISTR INFORMACÍ A TURISTIKY ZA FRANKOVA REŽIMU, MANUEL FRAGA IRIBARNE, spustil VELKOU MEZINÁRODNÍ TURISTICKOU KAMPAŇ.
O co šlo?
Slogan měl lákat zahraniční turisty na SLUNCE, PLÁŽE, FLAMENCO, BÝČÍ ZÁPASY, „VÁŠNIVÝ" JIŽANSKÝ ŽIVOT a hlavně LEVNOU DOVOLENOU.
Španělsko bylo prezentováno jako něco exotického a autentického oproti „nudné" severní Evropě.
SOUČASNĚ MĚL SLOGAN ALE I POLITICKÝ PODTEXT:
- frankistický režim chtěl říct, že Španělsko je „specifická" země, která nemusí fungovat jako západní demokracie,
- tedy že diktatura je vlastně pro Španělsko „přirozená".
Manuel Fraga evidentně tehdy pochopil něco, co bylo na začátku 60. let ve světě úplně nové: EVROPSKOU MASOVOU TURISTIKU. Miliony lidí ze severní Evropy začaly poprvé létat chartery za sluncem a Španělsko mělo přesně to, co hledali – moře, klima, exotiku a levné ceny.
Když se Fraga stal v roce 1962 ministrem informací a turistiky, vytvořil obrovskou státní marketingovou mašinérii. Slogan „Spain is Different" se stal jejím středem.
Jak se slogan dostal do světa
Španělsko tehdy nešířilo slogan jen jednou reklamou. Byla to velmi moderní a koordinovaná mezinárodní kampaň:
- plakáty po celé Evropě,
- reklamy v novinách a časopisech,
- turistické veletrhy,
- filmové týdeníky,
- spolupráce s cestovními kancelářemi,
- charterové lety,
- barevné brožury distribuované v Británii, Německu, Francii či Skandinávii.
Hlavní vizuály byly velmi jednoduché a zapamatovatelné: flamenco, bílé andaluské vesnice, býčí zápasy, nádherné zátoky na Costa Brava, slunce, krásné ženy, fiesta a „vášnivý jih".
Fraga prodával Španělsko jako levnou, slunečnou a exotickou Evropu. A FUNGOVALO TO DOKONALE.
Proč to bylo tak převratné?
Do té doby bylo frankistické Španělsko izolované, chudé, po občanské válce a s pověstí autoritářské a zaostalé země. Turismus měl za úkol ZMĚNIT IMAGE STÁTU BEZ NUTNOSTI ZMĚNY REŽIMU.
Fraga vlastně vytvořil PRVNÍ MODERNÍ „ZNAČKU ŠPANĚLSKA", první skutečně mezinárodní marketing země a nový model masové středomořské turistiky.
A slogan byl geniální právě svou dvojznačností:
- pro turisty znamenal „tohle je exotické a zábavné",
- pro režim znamenal „Španělsko nemusí být stejné jako demokratický Západ".
Co to Španělsku přineslo
1. Peníze, hodně moc peněz
Turismus přinesl devizy, které země zoufale potřebovala. V 60. letech se stal jedním z hlavních motorů ekonomiky.
Počet turistů explodoval:
- kolem roku 1960: asi 6–7 milionů návštěvníků,
- začátkem 70. let: přes 30 milionů ročně.
2. Modernizaci země
Díky turistům vznikaly hotely, letiště, dálnice, pobřežní infrastruktura, restaurace, ale i spousta nových pracovních příležitostí.
Mnoho dnešních turistických oblastí vzniklo právě tehdy: Costa Brava, Costa del Sol, Benidorm, Baleáry.
3. Otevření se Španělska světu
Z mého pohledu nejzajímavější důsledek. Protože všechno se vším souvisí...
Turisté totiž do země přivezli nové oblečení, hudbu, sexualitu, liberálnější chování, jiné názory.
NAJEDNOU SE KONZERVATIVNÍ FRANKISTICKÉ ŠPANĚLSKO ZAČALO MĚNIT ZEVNITŘ. Většina historiků se shodne na tom, že MASOVÝ TURISMUS POMOHL POSTUPNĚ NARUŠIT IZOLACI REŽIMU A PŘIPRAVIL SPOLEČNOST NA POZDĚJŠÍ DEMOKRATIZACI.
Ironie sloganu
Režim chtěl sloganem posílit „španělskou výjimečnost"... ...ale právě miliony turistů nakonec pomohly Španělsko přiblížit Evropě.
Proč byl slogan tak úspěšný?
V 60. letech začaly do Španělska jezdit miliony turistů ze severní Evropy. Země se otevřela světu a slogan se stal jedním z nejslavnějších turistických hesel 20. století. Dodnes ho ve Španělsku lidé používají – často ironicky – když chtějí komentovat nějakou typicky „španělskou" absurditu nebo specifikum.
Například:
- chaos v administrativě,
- zvláštní otevírací doby,
- pozdní večeře,
- hlučnost,
- nečekaná pravidla,
- nebo obecně „tohle by jinde neprošlo". 🙂
I dnes můžete (poměrně často) ono „Spain is different" ve Španělsku zaslechnout. Je to kulturní mem, něco hluboce španělského a identitárního. A je to (podle mě) velmi přitažlivé 😊.